Paso 1. Filosofía corporativa / descripción de la institución y de sus productos

Historia general de la organización

§       ¿Cuál es la historia de la compañía?, ¿porqué se fundó?, ¿cómo creció? y ¿porqué tuvo éxito?

§       ¿Cuál es la misión planteada como institución?

§       ¿Cuál es la gama de productos que se ofrecen al mercado?, ¿tienen estos alguna ventaja sobre los de la competencia?

§       ¿Cuál ha sido la historia de los productos y servicios?, ¿cómo han cambiado estos a lo largo de los años?

§       ¿Qué planes existen de crecimiento?, ¿productos nuevos?, ¿nuevas agencias?

§       ¿Cuál es el motivo por el cual su mercado la prefiere?, ¿cuáles son sus ventajas competitivas?

§       ¿En qué ha fracasado o tenido éxito la organización?

Etapa filosófica del Plan Estratégico

§       ¿Cuál es la visión y misión de la institución?

§       ¿Cuáles son los objetivos que se ha propuesto a corto y largo plazo tanto a nivel de participación de mercado, rentabilidad y márgenes de ganancia?

Organigrama

§       ¿Está este estructurado con una visión de servicio y enfoque al cliente?

§       ¿Existe un departamento de mercadotecnia suficientemente organizado para desarrollar y ejecutar un plan disciplinado de mercado? ¿Es necesario un departamento de estos?

§       ¿En qué medida está comprometida la organización con la función de mercadotecnia?

§       ¿Qué área de la compañía se encuentra directamente relacionada con el éxito de la misma?

Paso 2. Estudio del mercado meta de consumidores. Ficha de trabajo # 2

A.       Demografía

1.  Sexo

2.  Edad

3.  Ingresos

4.  Educación

5. Ocupación

6. Tamaño de la familia

7. Región / geografía

8. Factores del estilo de vida

§       ¿Cuál es el perfil de sus socios y clientes? ¿Cómo describiría a sus clientes en términos de edad, sexo, ingreso, ocupación, escolaridad, número de hijos, estado civil, residencia geográfica, propiedad de casa, etc?

§       ¿Cuáles son las actitudes de sus clientes, sus intereses y actividades?

§       ¿Son los socios y clientes diferentes en cuanto a las características demográficas y de estilo de vida respecto al perfil que hemos definido como equiparable al de nuestro mercado meta?

§       ¿Ha crecido o disminuido el número de socio y clientes durante los últimos cinco años?

B.       Uso del producto y utilización de los servicios: Donde se tiende a conocer los motivos específicos por los cuales utilizan nuestros productos y servicios.

§       ¿Con qué finalidad y cómo están utilizando nuestros socios y clientes los servicios financieros?

§       ¿Porqué motivo utilizan nuestros servicios financieros?

§       ¿Cuáles son las diferencias en cuanto a utilización de los diferentes productos y servicios por parte de los diferentes grupos o segmentos encontrados?

C.       Grandes usuarios: Para el caso de contar con un grupo de socios y clientes que representan un gran porcentaje de todo nuestro mercado

§       ¿Existe un grupo de grandes usuarios de nuestros productos y servicios financieros?, ¿Qué porcentaje constituyen los diferentes segmentos de mercado definidos?

§       ¿Cuál es la diferencia entre este gran grupo de usuarios identificado frente al usario general?

D.       Mercados meta primarios y secundarios

§       ¿Cuál es el tamaño de cada mercado?, ¿Cuenta cada mercado con varios perfiles o con uno principal?

§       ¿Quién tiene la mayor influencia en la decisión de uso de los productos y servicios?

Paso 3. Análisis de ventas (captaciones y colocaciones). Ficha de trabajo # 3 - 4

A.    Puntos de referencia de datos con fines de comparación

1.  Captaciones y colocaciones de la institución en relación con años anteriores

2. Captaciones y colocaciones de la institución en comparación con los diferentes servicios o productos ofrecidos

3.   Captaciones y colocaciones de la institución en comparación con dos o tres competidores principales

B.    Datos de ventas

1.  Captaciones y colocaciones totales

2.  Captaciones y colocaciones por producto / servicio o segmento

3.  Participación en el mercado (del total de colocaciones y captaciones)

4.  Estacionalidad de las ventas

§       ¿Cómo ha evolucionado el nivel de captaciones y colocaciones en el transcurso del tiempo?

§       ¿Existe algún producto en especial que muestre un nivel de colocación o captación mayor a otros? ¿Cómo es el comportamiento de los diferentes productos en el tiempo?

§       ¿Se puede establecer un esquema de estacionalidad tanto para captaciones como colocaciones que permita definir un patrón de comportamiento de nuestro mercado metas?

§       ¿Cómo ha sido el comportamiento de las captaciones y colocaciones por sucursal u oficina cooperativa? (en caso de existir algunas)

§       ¿Qué productos se encuentran por debajo o encima del punto de equilibrio de acuerdo a lo presupuestado en el Plan Operacional?

§       ¿Cuál sería la consideración respecto a la participación de mercado una vez evaluados estos datos?

§       ¿Qué productos o servicios son requeridos con mayor frecuencia durante ciertas épocas del año?

§       ¿Existen segmentos de mercado que se puedan identificar como los que presentan una mayor utilización de los productos y servicios? ¿cuáles son estos?

Paso 4. Conocimiento y atributos de la entidad, productos y servicios por parte de nuestros   socios y clientes actuales y potenciales. Anexo 1

A.    Conocimiento de los productos / servicios

§       ¿Cuál es el conocimiento con ayuda y sin ayuda de su entidad, productos y servicios en comparación con el de la competencia? ¿Estos niveles han aumentado o disminuido durante los últimos cinco años?

§       ¿Cuál es el primer nombre (entidad, producto o servicio) que el socio o cliente tanto actual como potencial menciona sin recibir ayuda?

B.    Atributos del producto/servicio vistos por nuestros clientes y consumidores

§       ¿Cómo se está usando el producto o servicio?

§       ¿Cuál es el beneficio que este brinda al socio o cliente?

§       ¿Cuáles son los atributos importantes del producto o servicio? ¿Y cuáles son los de la competencia?

§       ¿Qué le gusta o disgusta al socio o cliente de su producto o servicio?

§       ¿Es el producto o servicio aceptado por una amplia base de clientes o únicamente por un grupo reducido?

C.    Ciclo de vida del producto/servicio: Definir en que momento del ciclo se encuentra cada uno de los productos y servicios que se brinda

1.  Fase de introducción

2.  Fase de crecimiento

3.   Fase de madurez

§       ¿En qué parte del ciclo de vida se encuentra el o los productos? ¿Cómo afectará esto a las decisiones de mercadotecnia?

Paso 5. Índices de utilización / hábitos de consumo

A.  Índices de utilización de los productos y servicios

§       ¿Con qué frecuencia está acudiendo a nuestra institución un socio tipo?,

§       ¿Cuáles son los montos generales de transacciones cada vez que accede a los servicios que prestamos?  

B.  Lealtad a la organización y sus productos / servicios

§       ¿Qué porcentaje de nuestra base sigue estando activa desde su afiliación?

§       ¿Cuál es el nivel porcentual de inactividad que mantenemos en nuestra institución frente al número total de socios y clientes?

§       ¿Qué porcentaje de socios y clientes son los que mayor recurrencia presentan frente a los servicios y productos que ofertamos? ¿Cuál e su perfil?

C.    Hábitos de utilización de los productos o servicios financieros

§       ¿De qué área geográfica usualmente vienen los socios y clientes que acuden a nuestra institución?

§       ¿Qué distancia usualmente están recorriendo los socios y clientes para llegar a nuestra institución?

§       ¿Cuáles son los servicios financieros que usualmente requieren los socios y clientes de su organizacipón?

Paso 6. Distribución

§       ¿Qué tipo de canales o método de distribución está recibiendo una creciente aceptación por parte del mercado?

§       ¿Qué canales o métodos de distribución está empleando actualmente la competencia? ¿Por qué lo hacen y Usted no?

§       ¿Convendría ampliarse y abarcar nuevos territorios?

§       ¿Existe alguien que pueda brindar soporte en un nuevo esquema de distribución para nuestros productos o servicios?

§       ¿Cuáles tendencias son visibles ya en otros mercados que podrían ser adaptados a nuestra organización?

Paso 7. Fijación de precios (tasas de interés, costo por servicios)

La evaluación de este aspecto, deberá proporcionar ciertas ideas fundamentales las tasas (activa y pasiva) y comisiones.

§       ¿Cómo está la relación de precio (tasas de interés, comisiones, cuotas, etc.) en relación a la competencia?

§       ¿Cuál es la estructura de precios para el sector financiero cooperativo?

Paso 8. Comparativo histórico de mercadotecnia de las actividades propias frente a la competencia

            Participación en el mercado / captaciones y colocaciones

§       ¿Cuál es la participación de los competidores en el mercado?, ¿y su nivel de captaciones y colocaciones?

§       ¿De qué manera han afectado los programas de mercadotecnia la participación en el mercado?

Mercado meta  

§       ¿A quién está ofertando sus servicios y productos la competencia?

Objetivos y estrategias de mercadotecnia

§       ¿En que considera que sus objetivos y estrategias de mercado se parecen o diferencian con las de sus principales competidores?

Posicionamiento

§       ¿Cuál es el posicionamiento de sus principales competidores? ¿Cuál de ellos tiene un posicionamiento fuerte frente al resto? ¿Por qué?

Fuerzas y debilidades de los productos y servicios

§       ¿Qué productos y servicios propone la competencia?

§       ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de los productos y servicios de su competencia frente a los suyos?

Fijación de precios

§       ¿Cuál es el precio (tasa de interés y comisiones) de la competencia en relación a los suyos?

Distribución

§       ¿Utiliza la competencia los mismos canales de distribución que su organización?

§       ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de su competencia en cuanto a distribución en relación a su esquema?

Venta personal

§       ¿En que difiere su filosofía de ventas en relación a la de sus competidores?

Promoción

§       ¿Cuáles han sido los resultados obtenidos por promoción y comunicación por parte de su competencia?

§       ¿Qué promociones realizadas por la competencia ha podido evaluar que han dado buenos resultados?

Mensaje publicitario

§       ¿Es la publicidad de la competencia más eficaz que la nuestra? ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de esta?

Política de servicio al cliente

§       ¿En qué aspectos se diferencian las políticas en cuanto a  servicio al cliente de sus competidores? ¿Son mejores? ¿En qué sentido?

Paso 9. Análisis de la demanda (mercado potencial para la institución)

Estimación de la demanda del producto

1.    Territorio geográfico

2.    Restricciones del consumo

3.    Mercado meta

4.    Capacidad de ahorro mensual promedio

5.    Montos total de captación

6.    Participación de mercado

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